Kampanjalla taisteluun?

Sydän- ja verisuonitaudit, hengityselinsairaudet, syöpä ja diabetes aiheuttivat WHOn (2011) raportin mukaan 36,1 miljoonaa kuolemantapausta vuonna 2008, mikä on 80 % kaikista kroonisista sairauksista johtuvista kuolemantapauksista. Useimmat näistä kroonisista, ei-tarttuvista, sairauksista olisi ehkäistävissä elintapamuutoksilla. Keskeisimmät neljä riskitekijää näiden kroonisten sairauksien taustalla kun ovat tupakointi, liikunnan puute, alkoholinkäyttö ja epäsuotuisa ruokavalio. Taistelussa näitä maailman pahimpia tappajia vastaan tarvitaan vaikuttavia keinoja. Terveelliset elintavat ja niiden edistäminen on siis keskeistä! 

Keskustelimme kollegan kanssa taannoin toista tieteenalaa edustavan tohtoriopiskelijan kanssa väitöskirjatutkimuksistamme. Vaikka tieteenala on eri, olemme mukana samassa taistelussa pyrkiessämme edistämään lasten terveellisiä elintapoja. Keskustelu, tai pikemmin tieteidenvälinen vuoropuhelu, oli virkistävä ja antoi paljon pohtimisen aihetta. Miten voisimme saada interventioista oikeasti vaikuttavia ? Ja miten saataisiin isot massat liikkeelle tai syömään terveellisesti? Jääkö tutkimuksestani jälki vai jääkö väitöskirjan tuottama tutkimustieto visusti kansien väliin ja hyllyyn pölyttymään? 

Hyvin tietoisena siitä, ettei maailmaa yhdellä tutkimuksella pelasteta, lähdin kuitenkin tämän kauppatieteilijän innostamana (”Onko markkinoinnin 4 P:tä tuttu?”) tutustumaan sosiaalisen markkinoinnin teoriaan ja pohtimaan mitä voisimme oppia siltä? 

Sosiaalisen markkinoinnin teoria kuvaa prosessia, jossa pyritään muuttamaan ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää yksilöitä ja koko yhteiskuntaa. Se pohjaa strategisiin markkinoinnin kilpailukeinoihin, neljään P:hen (product, price, place, promotion), joihin vaikuttamalla käyttäytymisen muutoksia tavoitellaan.

Ensimmäisellä P:llä (tuote/Product) tarkoitetaan toimia ja käyttäytymisen muutoksia helpottavia tuotteita. Toisen P:n (hinta/price) kohdalla pyritään vaikuttamaan asioihin, jotka voivat estää toivottua muutosta toteutumasta, kuten rahallista hintaa (liian kalliit hedelmät) tai fyysisiä, tunneperäisiä tai psykologisia esteitä. Kolmannen P:n (paikka/place) kohdalla pyritään tarjoamaan konkreettisia paikkoja, jossa kohderyhmä voi toteuttaa haluttua käyttäytymistä tai jossa palvelu on saatavilla. Neljäs P (edistäminen/promotion) kuvaa keinoja, joilla saadaan kohderyhmä tietoiseksi edellä mainituista P:istä.

Jos nämä neljä P:tä oli vieraita, oli sosiaalisen markkinoinnin teoriassa paljon myös tuttuja elementtejä. Vaikka sosiaalisessa markkinoinnissa hyödynnetään useita kaupallisen markkinoinnin tekniikoita, ovat nämä käyttäytymisen muutoksiin tähtäävät menetelmät pitkälti samoja kuin terveyttä edistävissä interventioissa on käytetty. Näitä ovat intervention vaiheittainen suunnittelu, käyttäytymisteorioihin pohjaaminen sekä kohderyhmän analysointi ja määrittely (audience segmentation), jonka avulla interventio pyritään kohdentamaan juuri sille ryhmälle, jonka keskuudessa haluttuja muutoksia pyritään aikaansaamaan.

Se, missä sosiaalisen markkinoinnin teoriasta voitaisiin ottaa oppia terveyden edistämisen interventioissa, ovat markkinoinnin keinot, kuten brändäys ja kampanjointi, joilla pyritään saamaan muutoksen kohteena oleva käyttäytyminen halutuksi, jopa normiksi ja siihen tähtäävä interventio näkyväksi ja suuriakin ihmisryhmiä tavoittavaksi. Nämä ovat keinoja, joilla pelkästään taistelua ei ehkä voiteta, mutta mahdollisuudet pärjätä voisivat olla paremmat kuin perinteisemmillä interventioilla. Selvää on myös, ettei taisteluun voi lähteä ilman strategisia suunnitelmia ja resursseja, vaan aikaa, rahaa ja tieteidenvälisyyttä tarvitaan joukkojen tueksi.

Kirjoituksessa käytetyt lähteet:

 

Evans WD. 2006. How social marketing works in health care. BMJ 332, 1207–1210. 

THL 2012. Sosiaalisen markkinoinnin ABC. Opas 18. https://www.thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalisen+merkkinoinnin+abc.pdf/6c61db51-da83-4389-950b-d0d6c1467788 

WHO 2010. Global status report on noncommunicable diseases 2010. http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/44579/1/9789240686458_eng.pdf

Kirjoittajan tiedot:

Anni Pakarinen

sairaanhoitaja, TtM, tohtorikoulutettava (Hoitotieteen tohtoriohjelma)

Turun yliopisto, hoitotieteen laitos

s-posti: ankorh@utu.fi

ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Anni_Pakarinen